O relatório Benchmark do Estado do Marketing de Influência em 2024 traz um panorama atualizado da indústria do Marketing de Influência. O documento traz impressões e insights de mais de 3000 agências de publicidade, marcas e outros profissionais relevantes a este mercado, além de previsões de como essa indústria estará nos próximos anos.
Introdução
O mundo que conhecemos mudou drasticamente nos últimos anos. A chegada da Pandemia de COVID-19 em 2020 virou o planeta de cabeça para baixo, com lockdowns obrigatórios e cenas dignas de um filme apocalíptico de Hollywood. Já em 2024, no entanto, a maioria dos países aprendeu a conviver com o COVID, mas não consegue lidar com suas consequências econômicas. Ainda estamos muito à mercê de problemas de logística, uma falta de trabalhadores essenciais e a ameaça de uma inflação que pode desestabilizar a economia global. E ainda nem mencionamos o Aquecimento Global e seus efeitos, além das guerras que assolam diversas nações.
Naturalmente, muitas empresas têm sentido dificuldades de sobreviver nesse novo cenário. E aqueles que chegaram até aqui precisam encontrar novas maneiras de vender — isso significa se destacar no imaginário do consumidor. É aí que o Marketing de Influência parece ter se tornado indispensável para conectar marcas ao seu público-alvo.
Nos últimos anos, também presenciamos a evolução significativa da Inteligência Artificial (IA) e progressos também na área de Machine Learning (ML). O ChatGPT e outros produtos de IAs generativas impactaram bastante nossas vidas de muitas maneiras (não só com “Deep Fakes” de celebridades) - agora, esses produtos estão presentes no nosso cotidiano. O Google está testando maneiras de tornar a IA uma parte fundamental da sua ferramenta de pesquisa.
Marcas que praticam o Marketing de Influência podem utilizar IAs na maioria de seus processos, desde o momento da captação de influencers até a criação de relatórios no fim das campanhas. Porém, vale frisar que nos surpreendemos pela pouca diferença no uso de IAs este ano pelos publicitários que integraram nosso estudo em 2024, comparando com os últimos relatórios.
Além dos dados coletados em nossa pesquisa anual, esse relatório também incorpora estatísticas do HypeAuditor e nosso Relatório de Desigualdades Raciais e de Gênero no Marketing de Influência.
Relatório The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2024: Sumário
Destaques
Projeção: o Marketing de Influência valerá US$24 Bilhões até o fim de 2024.
Considerável Aumento de Volume de Conteúdo nos últimos Anos Pós-COVID.
Uma Crescente Maioria possui um Orçamento Exclusivo para o Marketing de Conteúdo.
Cerca de 2/3 dos Entrevistados Sentiram o Impacto das Crises Macroeconômicas de 2023.
A Grande Maioria dos Entrevistados crê que o Marketing de Influência é Eficaz.
Mais de 85% dos Entrevistados pretendem separar um orçamento para o Marketing de Influência em 2024.
Cerca de 60% dos Entrevistados pretendem aumentar os investimentos em Marketing de Influência em 2024.
26% dos Entrevistados pretendem investir mais de 40% de seu orçamento de publicidade em Marketing de Influência.
Apesar da Maioria das Marcas investir menos de US$ 50 Mil em Marketing de Influência, 15% investem mais de US$ 500 Mil.
Empresas Preferem Trabalhar com Influencers que já conhecem.
Mais de 60% Planejam usar IA ou ML em suas Campanhas com Influencers.
A Principal Finalidade das IAs/MLs é a Identificação de Influencers.
Projeção: o TikTok Ainda trará o Maior Retorno Sobre Investimento (Vídeos Curtos).
Forte Preferência por Influencers de Nicho.
Mais Marcas Estão Pagando seus Influencers ao invés de darem Amostras Grátis.
Grande Mudança no Esquema de Pagamento este Ano: Metade dos Pagamentos a Influencers são por Participação nos Lucros de Venda.
Transferência Bancária é o Método Mais Popular de Pagamento de Influencers, Porém, Outros Métodos são quase Tão Populares Quanto.
Quase 80% das Marcas Rastreiam Vendas Oriundas de Campanhas de Influencers.
Emails e Links de Referência são as Maneiras Mais Populares de Atrair Vendas.
80%+ Reconhecem a Alta Qualidade dos Consumidores a Partir das Campanhas de Marketing de Influência.
Mais de 60% dos Entrevistados Já Utilizaram Influencers Virtuais.
70% Calculam os Retornos Sobre Investimentos com Base no seu Marketing de Influência.
As Réguas mais Comuns do Sucesso do Marketing de Influência são as Visualizações/Alcance/Impressões.
A Maioria Considera o Valor de Exposição Midiática um Bom medidor de ROI.
83% das Agências tiram os Gastos com Marketing de Influência do Orçamento do Marketing Geral.
76% das Campanhas de Marketing de Influência são Conduzidas Internamente.
72% dos Entrevistados Utilizam Ferramentas Criadas Internamente Para Executar Campanhas de Marketing de Influência.
Cerca de 60% dos Entrevistados Utilizam Plataformas de Terceiros.
O Uso mais Popular de Plataformas de Influencers é para Captação e Comunicação.
O TikTok Segue Sendo o Canal Mais Utilizado Por Marcas que Praticam o Marketing de Influência.
O Conteúdo Gerado Por Usuáros (UGC) é o Principal Objetivo de Uma Campanha com Influencers.
Fraudes Ainda Preocupam os Entrevistados.
Crescem os Entrevistados Vítimas de Fraude Por Influencers.
As Marcas Estão Achando “Até que” Fácil de Achar Bons Influencers.
A Maioria das Empresas Pouco se Preocupam com a Segurança da Marca em Campanhas de Influencers.
Cerca de 75% Creem Que o Marketing de Influência pode Ser Automatizado.
Criação de Conteúdo É Considerada Mais Valiosa Em Parceria Com Influencers, Mas Relação com o Público Ainda É Valorizada.
Mais de 60% dos Entrevistados Preferem Que Seu Marketing de Influência seja Feito em Campanhas.
A Grande Maioria Considera o Marketing de Influência como uma Crescente em Seus Ecossistemas Publicitários.
Visualizações/Alcances/Impressões São Agora O Critério Mais Importante na Hora de Avaliar Influencers.
60%+ das Marcas Trabalham com Mais de 10 Influencers.
Cerca de Metade das Campanhas de Influencer São Conduzidas Mensalmente.
Encontrar Influencers para Colaborar é Novamente o Maior Desafio para Aqueles Que Conduzem Campanhas Internamente.
Metodologia
Entrevistamos cerca de 3000 pessoas de uma variedade de backgrounds. 41,9% dos nossos entrevistados trabalham em agências de publicidade (incluindo especializadas em marketing de influência), e 22,3% se consideram como “marca” ou “representantes de marca”. 5% são agências de Relações Públicas. Colocamos 30,8% como “Outros”, que são compostos por pessoas de diversos setores.
Nos relatórios de 2023 e 2022, vimos um crescimento considerável em firmas B2B, superando os escritórios B2C, comparado com 2021. Porém, neste ano, observamos um aumento nos entrevistados que trabalham com B2C. 73,1% dos que responderam à pesquisa se identificam como parte do setor B2C (de 62% para 73.1%), e os restantes 26,9% (de 38% para 26,9%) conduzem campanhas no setor B2B.
As maiores porcentagens estão no setor de Beleza & Vestuário (de 25% para 21.6%). Jogos se tornaram o segundo setor mais popular (11.9%), seguido de Esportes (8.6%). Também com 8.6%, Viagem & Lifestyle perdeu 1/3 da popularidade comparado com o ano passado. Família & Casa (7.6%) também diminuiu em 2024. Após uma grande queda no ano passado, Saúde & Exercício voltam com uma porcentagem de 7.6%. No entanto, a mais mudança que mais chama a atenção neste ano é o crescimento da categoria que chamamos de Outros, representando 34.1% dos Entrevistados — mais que as outras categorias individuais.
Novamente neste ano, notamos uma participação global na pesquisa deste ano. 19.5% dos entrevistados são da Ásia (APAC) — 14% em 2023 — e outros 19.5% vieram dos EUA — 16% em 2023. 14% dos entrevistados são do continente Africano — 31% em 2023 —, 10% da América do Sul — 4% em 2023 —, e 8.6% da Europa — 8% em 2023. 28.5% descrevem suas localizações como “Outros” — 28
% em 2023. É provável que a maioria dos entrevistados que selecionaram esta opção sejam de outras partes da América do Norte.
Um grande volume dos entrevistados representa empresas pequenas, com 35.6% de escritórios com menos de 10 colaboradores. Tivemos 21.5% com 10-50 colaboradores, 12.3% com 50-100, 14.2% com 100-1.000, e 16.4% de grandes corporações com mais de 1000 colaboradores. Num geral, esses resultados são bem parecidos com os do ano passado.
Notamos um aumento na porcentagem de entrevistados que operam lojas de eCommerce comparado com aqueles que não o fazem. Por exemplo: 57.6% conduzem lojas de eCommerce, enquanto 42.4% não. Isso representa um crescimento de marcas que contratam influenciadores e operam lojas virtuais. Ano passado, essa porcentagem foi de 51%.
Essa porcentagem está surpreendentemente alta. Lembre-se que nossos entrevistados vêm de backgrounds bem distintos – marcas, agências de marketing e relações públicas, e "Outros."
Claramente, o eCommerce está se popularizando em muitos setores. Sistemas de gerenciamento de websites com funcionalidades de eCommerce, como o Shopify, simplificaram a criação de lojinhas virtuais até mesmo para empresas pequenas. Os consumidores têm agora a expectativa de fazer compras básicas online, e até mesmo muitas lojas tradicionalmente físicas facilitam esse processo.
No entanto, algo a se destacar é que a comunidade de Marketing de Influência agora atende todo tipo de marketing online. Uma porção mais significativa agora é direcionada para artigos sobre eCommerce — mais do que nos últimos anos. Como resultado disso, é possível que teremos uma porcentagem maior de marketeiros de eCommerce (comparado com marketing de influencers) acessando nosso site e respondendo nossa pesquisa.
Projeção: o Marketing de Influência valerá US$24 Bilhões até o fim de 2024
Apesar das preocupações de que o marketing de influência (em verdade, todo o marketing) poderia sofrer um declínio em decorrência do COVID-19, não foi isso que aconteceu — o marketing continuou a crescer em popularidade desde 2020. Inicialmente, alguns setores como turismo e aviação tiveram de reduzir suas operações gerais e o marketing, mas muitos outros ajustaram seus modelos para sobreviver num mundo pós-pandemia. Agora, há mais vida nas indústrias mais atingidas pelo COVID-19 também.
Nos últimos anos, nós passamos por uma desaceleração econômica, inflação subindo, dificultando o poder de compra da população. As corporações precisaram competir mais agressivamente pelo dinheiro dos consumidores. Negócios bem-sucedidos entendem a importância do marketing, inclusive o de influenciadores, em momentos difíceis, aumentando os investimentos nisso, mesmo que signifique cortar de outro lugar.
De tímidos US$1.7Bi na época em que começamos em 2016, o marketing de influência cresceu para um tamanho estimado em US$16.4Bi em 2022. Então, projeções apontaram um salto de 29% para uma estimativa de US$21Bi em 2023. Apesar desses impressionantes números de crescimento, há uma projeção de expansão ainda mais robusta, com o Hub de Marketing de Influência prevendo um crescimento para até US$24Bi até o fim de 2024 apesar das condições econômicas desafiadoras.
Resultados das Pesquisas
Considerável Aumento de Volume de Conteúdo nos últimos Anos Pós-COVID
Perguntamos aos nossos entrevistados se eles tiveram um aumento no conteúdo produzido nos últimos dois anos. Uma grande fatia de 75.8% deles aumentaram, sim, o volume de conteúdo produzido. Ano passado, estávamos em 71%.
Após uma pequena queda neste volume no ano passado, a maioria das firmas reconhecem a demanda insaciável por conteúdo online. A maioria dos marketeiros aumentaram seu marketing de conteúdo ano após ano, e a maior parte deste conteúdo deve ser criado e entregue por influenciadores em nome das marcas.
No entanto, os tipos de conteúdo compartilhado têm mudado muito com o tempo. Nosso último relatório em Social Media Marketing Benchmark Report apontou que os tipos mais comuns de posts no Facebook são agora os links (49.2%), seguidos das fotos (30.8%), vídeos (17.7%) e, em último lugar, bem longe, os status (2.3%).
No Instagram (contas business), as fotos (41.7%) são os mais populares, seguidos dos vídeos (38.2%) e carrosséis (20%). Juntamente a essas plataformas, a popularidade do YouTube levou a uma maior demanda por posts em vídeo, e o sucesso do TikTok (e os concorrentes, como o Threads) mostrou uma tendência na preferência por vídeos curtos.
Uma Crescente Maioria possui um Orçamento Exclusivo para o Marketing de Conteúdo
Quase 65.8% admitiram possuir um orçamento exclusivo para o marketing de conteúdo. Esses números aumentam a cada ano: viemos de 63% em 2023, 61% em 2022, 59% em 2021 e 55% na pesquisa de 2020.
Esses números se comparam com uma descoberta impressionante do HubSpot, em que apenas 29% de seus marketeiros utilizam marketing de conteúdo ativamente, mas 50% planejam aumentar seus investimentos nesse setor em 2024.
Cerca de 2/3 dos Entrevistados Sentiram o Impacto das Crises Macroeconômicas de 2023
A economia mundial está em seu estado mais desafiador desde a chegada do marketing de influência. Então, foi interessante observar se os Departamentos de Marketing nos negócios de nossos entrevistados estão sentindo essas dificuldades e, de fato, 64.7% deles estão sentindo desde 2023.
A Grande Maioria dos Entrevistados crê que o Marketing de Influência é Eficaz
Sem surpresas aqui, considerando as impressões, no geral, bem positivas sobre o marketing de influência: um pouco mais 84.8% dos entrevistados acreditam que este é uma forma muito eficaz de publicidade. No ano passado, a porcentagem era de 83%.
Essa estatística superou os 80% em nossas pesquisas desde 2017, porém, ainda é mais baixa que o apoio de 90% em 2022. É muito claro que a maior parte das firmas que tentam abordar o marketing de influência estão satisfeitos e continuarão com a prática — a maior parte das parcerias de marketing de influência dão certo para as ambas as partes.
Mais de 85% dos Entrevistados pretendem separar um orçamento para o Marketing de Influência em 2024
A satisfação geral sentida pelas empresas que utilizaram o marketing de influência parece também se estender para planejamentos futuros. Por exemplo, 85.8% de nossos entrevistados mencionaram que dedicarão um orçamento para o marketing de influência em 2024.
Este representa um aumento moderado desde o ano passado – 82% - e considerável desde 2017 – em que apenas 37% investiriam no marketing de influência. Esse aumento se deve às agências aumentando o marketing para combater os efeitos do estado da economia global – no momento em crise – e outras impressões negativas dos consumidores.
Cerca de 60% dos Entrevistados pretendem aumentar os investimentos em Marketing de Influência em 2024
59.4% dos entrevistados que separarão um maior orçamento para o marketing de influência pretende fazê-lo nos próximos 12 meses. 22.1% sugerem que esperam manter o orçamento de 2023. 9.3% informaram que não tinham certeza como seria o orçamento do marketing de influência para este ano e se mudaria algo. Outros 9.3% pretendem diminuir o orçamento para o marketing de influência.
Esses resultados ainda sugerem um grande investimento no marketing de influência em 2024, só que em um ritmo mais lento do que no ano passado. Os 9.3% que pretendem diminuir os gastos com o marketing de influência aumentaram em relação os 7% do último ano.
Apesar de isso ser uma prova de que o marketing de influência continua muito poderoso e não pode ser considerado ser apenas uma “febre”, há indicações de que os orçamentos podem ser esticados nesse momento difícil na economia global, com alguns precisando economizar. Marcas e publicitários ainda reconhecem a eficácia do marketing de influência, e não parecem estar buscando novas ideias.
26% dos Entrevistados pretendem investir mais de 40% de seu orçamento de publicidade em Marketing de Influência
O marketing de influência é, com certeza, apenas uma parte do Marketing. A maior parte das empresas equilibram a distribuição do orçamento em marketing em diversos tipos de mídia para alcançar a maior quantidade de público relevante possível. No entanto, como vimos acima, 86% das empresas dos entrevistados pretendem incluir o marketing de influência nesse mix.
Notamos uma tendência contínua em agências dedicando uma grande porcentagem do orçamento de marketing geral em marketing de influência. Claramente, algumas marcas encontraram o sucesso com o marketing de influência e decidiram que querem mais.
24.2% dos entrevistados são fãs devotos do marketing de influência e pretendem investir mais de 40% do orçamento do marketing em campanhas de influenciadores. Em 2023, tivemos 23% e, em 2022, apenas 5%, 11% em 2021 e os 9% de 2020.
11.5% dos entrevistados (abaixo dos 13% de 2023), pretendem
dedicar 30-40% do orçamento do marketing em campanhas de influenciadores. 15.8% pretendem dedicar 20-30% do orçamento total do marketing em campanhas de influenciadores.
22.4% dos entrevistados esperam gastar 10-20% do orçamento do marketing em campanhas de influenciadores.
26.1% esperam investir menos de 10%, um número mais alto que os 20% de 2023.
Apesar da Maioria das Marcas investir menos de US$ 50 Mil em Marketing de Influência, 15% investem mais de US$ 500 Mil
Marcas de todos os tamanhos participam do marketing de influência. Logo, não deveria ser surpresa ver algumas variações em quanto cada agência investe nessa prática.
47.4% das marcas pesquisadas afirmam que gastam menos de US$10 Mil anualmente no marketing de influência (números maiores que os 43% do ano passado – provavelmente uma mistura de novatos na prática com publicitários experientes operando com orçamentos mais apertados).
20.9% investiram entre US$10 Mil e US$50 Mil (abaixo dos 22% de 2023).
8.9% investiram entre US$50 Mil e US$100 Mil (abaixo dos 14% de 2023).
8.3% investiram entre US$100 Mil e US$500 Mil (10% a menos que 2023).
14.5% investiram mais de US$500 Mil (mais que os 11% de 2023, quase 4x mais que 2022).
Claramente, o montante que uma agência investe depende do orçamento para o setor total e afeta a proporção que será dedicada para o marketing de influência.
As marcas que optam por trabalhar com grandes influenciadores e celebridades gastam muito mais que marcas que trabalham com influenciadores mais nichados. Em 2022, vimos um equilíbrio nos gastos com o marketing de influência.
Porém, em 2023, as marcas levaram seus investimentos nesse setor ao extremo. Marcas que tiveram bons resultados seguem com a prática aumentando o investimento, mas marcas que não foram tão bem-sucedidas retiraram o orçamento dessa área, focando em outras formas de marketing. Neste ano, observamos um movimento de retorno ao equilíbrio.
Empresas Preferem Trabalhar com Influencers que já conhecem
Perguntamos aos nossos entrevistados se já trabalharam com os mesmos influenciadores em mais de uma campanha. A maioria, 63.2% (61% em 2023, 57% em 2022) disse que sim, enquanto outros 36.8% negaram e utilizaram outros (ou apenas tiveram uma campanha até agora).
Observamos um claro padrão de marcas preferindo trabalhar com influenciadores que já conhecem. É muito claro que as marcas preferem construir relacionamentos com influenciadores recorrentes do que passar pelo processo de seleção todas as vezes que conduzirem uma nova campanha.
Claro, algumas agências terão uma variedade de influenciadores que podem contatar dependendo do tipo de cada campanha, dos produtos que estão querendo vender e o público-alvo. O aumento de 2% em agências que trabalham com influenciadores recorrentes provavelmente indica o crescimento natural da relação influenciador-mercado com o tempo. Quanto mais bem-sucedida é uma campanha, mais provável que as partes irão querer trabalhar juntas em outras ocasiões.
Mais de 60% Planejam usar IA ou ML em suas Campanhas com Influencers
A tecnologia está chegando no mercado do marketing de influência. A Inteligência Artificial (IA) e o Machine Learning (ML) estão dominando as notícias desde 2023.
Perguntamos aos nossos entrevistados se planejavam utilizar IA e ML nos próximos anos para identificar e captar influenciadores ou criar campanhas mais eficazes. 63% disseram que sim, 27.1% responderam “talvez” e 9.9% negaram prontamente.
Obviamente, as IAs e MLs chegaram ao mainstream.
A Principal Finalidade das IAs/MLs é a Identificação de Influencers
Perguntamos àqueles que disseram que usariam IA/ML para o marketing de influência como eles pretendiam utilizar essas ferramentas. A sugestão mais popular (55.8%) foi utilizar análise de dados de redes sociais para identificar os influencers mais eficientes para uma marca ou campanha específica. Apesar dos entrevistados não terem exposto isso, presumidamente eles devem querer trabalhar com uma das muitas plataformas de influenciadores que oferecem a tecnologia de identificação.
Embora um pouco menos comum, a segunda forma de utilização mais popular de IA seria localizar e distribuir conteúdo relevante (18.6%). A popularidade desse uso drasticamente aumentou desde o ano passado (13.3%).
Curiosamente, 5.7% dos entrevistados pretendem usar IA para identificar influenciadores fraudulentos, quase uma porcentagem igual à do ano anterior. Será interessante observar se essa estatística crescerá com o tempo, enquanto mais pessoas desbravam o potencial da IA.
Projeção: o TikTok Ainda trará o Maior Retorno Sobre Investimento (Vídeos Curtos)
Até recentemente, o nome TikTok era sinônimo de “vídeos curtos”, apesar dos fãs mais apaixonados do Snapchat disputarem por esse título. No entanto, corporações de redes sociais já existentes, como YouTube e Meta (Facebook/Instagram), foram atingidos pelo calouro TikTok.
Assim como o Instagram implementou stories para tentar neutralizar o Snapchat, estas redes sociais mais antigas agora introduziram ferramentas que neutralizam o TikTok. Você já deve ter reparado no YouTube Shorts, Instagram Reels e até mesmo nos Facebook Reels.
Pelo segundo ano consecutivo, perguntamos aos entrevistados sobre qual desses, para eles, entregaria o maior Retorno Sobre Investimento (ROI) - embora não tenhamos colocado os Facebook Reels como opção individual. No ano passado, vimos uma briga acirrada pelo topo entre o TikTok (42%) e os Reels (34%).
Neste ano, no entanto, o TikTok disparou no topo, com 50.1% de apoio, à frente dos 29.9% dos Reels (Instagram). 12% acreditaram que o YouTube Shorts entregaria os melhores ROI, junto aos 8% de discípulos leais dos Spotlights do Snapchat (que certamente apontariam que o apoio à plataforma cresceu 33% desde o último ano, com 6%). Não falaremos a frase “margem de erro” tão alto.
Forte Preferência por Influencers de Nicho
Perguntamos aos nossos entrevistados que pretendem trabalhar com influenciadores neste ano qual é o tamanho do influenciador, em termos de seguidores, que pretendiam utilizar. Se usassem mais de um tipo, eles precisariam escolher sua primeira opção.
44% das marcas escolheram nano influenciadores (1 – 10 MIL seguidores), em 2023 eram 39%.
25.7% escolheram micro influenciadores (10 – 100 MIL seguidores), em 2023 eram 30%.
Muito menos marcas preferem focar em influenciadores maiores, com 17.4% optando por macro influenciadores (100 MIL – 1 MILHÃO de seguidores), em 2023 eram 19%.
12.9% trabalhariam com mega influenciadores / celebridades, contra mais ou menos 12% do ano anterior.
Possivelmente isso reflete a realidade de um negócio pequeno-médio. É simplesmente impossível arcar com as demandas financeiras cobradas por mega e macro influenciadores. Além disso, há muito menos desses influenciadores maiores, limitando o número de marcas que podem contratá-los. No entanto, isso pode refletir também que nano e micro influenciadores possuem melhores métricas de engajamento do que os mais famosos, e podem ser mais valiosos para quem quer atingir um público mais específico.
Mais Marcas Estão Pagando seus Influencers ao invés de darem Amostras Grátis
Houve uma grande mudança nas respostas para essa pergunta com o tempo. Anteriormente, aqueles que davam amostras grátis estavam em número muito maior do que aqueles que pagam influenciadores em dinheiro.
Em 2022, os números se equilibraram. No entanto, em 2023, notavelmente mais entrevistados responderam que estão pagando em dinheiro ao invés de dar produtos para eles. Essa tendência segue com 40.8% oferecendo recompensas monetárias, enquanto 30.8% ainda dão amostras grátis, 18.9% dão descontos nos produtos ou serviços e 9.4% sorteiam produtos entre os influenciadores.
Enquanto mais marcas estão dispostas a pagar os influenciadores pelos serviços de marketing, 40.8% ainda é uma porcentagem relativamente baixa, muito menos que a metade. Provavelmente é um sinal de quantas firmas trabalham com influenciadores nichados. Muitos dos novatos estão contentes com receber o pagamento em produtos do que em dinheiro.
Presumivelmente, são as maiores agências com maior orçamento para marketing de influenciadores que pagam em dinheiro. No entanto, isso está mudando gradualmente, pois até os influenciadores nichados estão começando a entender seu valor como “embaixadores” de uma marca.
Grande Mudança no Esquema de Pagamento este Ano: Metade dos Pagamentos a Influencers são por Participação nos Lucros de Venda
Enquanto preparamos o anual relatório State of Influencer Marketing Benchmark Report, geralmente não vemos grandes mudanças nos resultados da pesquisa ano a ano. Na maior parte das vezes, o movimento é de evolução em vez de revolução. Porém, essa questão passou por uma mudança significativa em 2023 e continua esse ano.
Em 2022, o método de pagamento mais comum (49.6%) era pagar um valor fixo. No entanto, uma grande fatia das marcas (42%) estruturou seus pagamentos para influenciadores com base numa espécie de afiliação, ou seja, uma porcentagem das vendas resultantes das ações de marketing feitas pelo influenciador. Pagamentos com base no nível do produto (4%) e incentivos associados (4%) eram menos usuais.
Nos últimos 2 anos, no entanto, as coisas mudaram significativamente. O método mais comum (49.6%) agora é pagar uma porcentagem das vendas. Valores fixos agora representam 24.1%, com as vendas por nível do produto cinco vezes mais popular (19%) do que em 2022. Aqueles que trabalham com incentivos ranqueados continuam em minoria (7.3%).
É complexo tentar entender a razão para uma mudança tão brusca quanto essa. Talvez o cenário econômico force as marcas a buscarem um maior nível de provas de que o investimento está gerando retorno. Provavelmente mais marcas que entrarão no marketing de influência terão feito do aumento das vendas suas maiores metas por campanha, e focarão menos em reconhecimento de marca.
Será interessante ver se essa mudança será permanente ou não.
Transferência Bancária é o Método Mais Popular de Pagamento de Influencers, Porém, Outros Métodos são quase Tão Populares Quanto
Isolando os entrevistados que pagam os influenciadores em dinheiro, perguntamos a eles qual era o método de pagamento que mais utilizavam.
29.2% escolheram a transferência bancária (2023: 28%),
27.2% pagam pelo PayPal (2023: 29%),
25.1% pagam manualmente (2023: 25%),
18.5% usam serviços de pagamento terceirizados, como o Wise (2023: 17%).
Pagamentos manuais incluem entrega por delivery (COD), ordens de pagamento, transferências, e até mesmo transferências por email em alguns lugares como o Canadá. Se observarmos um período mais longo, no entanto, há uma mudança de preferência do PayPal para a transferência bancária.
Entre 2022 e 2024, o PayPal caiu proporcionalmente de 34% para 29% para 27.2%. No mesmo período, a transferência bancária aumentou de 15% para 28% para 29.2%.
Métodos de pagamento dependem e variam muito de local para local de influenciadores. Se trabalham em um país distinto do seu, PayPal ou Wise são mais práticos do que uma transferência bancária ou transação manual.
Quase 80% das Marcas Rastreiam Vendas Oriundas de Campanhas de Influencers
Apesar da variedade de metas para uma campanha de marketing de influência, é muito claro que a maioria das agências agora utilizam essa prática para aumentar as vendas. De fato, 79.8% dos entrevistados responderam que rastreiam as vendas realizadas nas campanhas dos influenciadores.
Este é um aumento significativo desde 2023, com 74%, e se conecta com a estatística anterior que indica que a maior base para o pagamento dos influenciadores agora é o quanto a campanha gera aumento nas vendas.
Concomitantemente à evolução do marketing de influência, plataformas de marcas especializadas desenvolveram as métricas necessárias para ajudar marcas com esse propósito, como, por exemplo, a atualização do Google Analytics.
Emails e Links de Referência são as Maneiras Mais Populares de Atrair Vendas
Aqueles que rastrearam as vendas a partir das campanhas com influenciadores foram perguntados sobre os métodos de determinar as vendas geradas por elas. Os entrevistados podiam selecionar mais de uma opção se utilizaram mais de uma.
O método mais comum foi usar emails (29.9%), seguidos bem de perto por Links de Referência (28.4%). Outros métodos utilizados incluem cupons (14.7%) e SKUs de produtos (4.2%). Há um notório grupo de entrevistados que selecionaram Outros (21%). Esses números são similares aos de 2023.
80%+ Reconhecem a Alta Qualidade dos Consumidores a Partir das Campanhas de Marketing de Influência
As marcas conduzem o marketing de influência por uma série de motivos e objetivos. Algumas campanhas são dedicadas ao reconhecimento de marca. Isso se dá em razão do fato de alguns consumidores serem mais lucrativos para um negócio do que outros – eles compram produtos de mais alto nível e add-ons. Em alguns casos, o marketing de influência pode trazer novos clientes para a marca, mas os custos adicionais podem ser menores que os custos dd muito otimistas com relação ao valor do marketing de influência num geral. A maioria concorda que o marketing de influência atrai clientes de alta qualidade, com 83.8% acreditando que a qualidade dos leads oriundos das campanhas é melhor que de outros tipos de marketing.
Mais de 60% dos Entrevistados Já Utilizaram Influencers Virtuais
Esta foi uma nova pergunta em 2023, e achamos os resultados relativamente surpreendentes. Quando perguntados sobre terem usado Influencers Virtuais, 60.4% responderam que utilizaram. Um ano depois, este percentual aumentou para 62.2%.
Influencers Virtuais são personagens digitais criados por softwares gráficos. O personagem ganha uma personalidade e age nas redes sociais como se fosse um influenciador. Um estudo nos EUA revelou que 58 porcento dos entrevistados seguiam algum Influencer Virtual.
A Lu do Magalu se tornou a mais famosa influencer virtual no mundo. A MagazineLuiza é a maior companhia de varejo no Brasil, e o marketing criou a Lu como uma assistente virtual em 2003 e depois foi construindo-a como o rosto da marca. Com o tempo, criaram contas nas redes sociais para ela e eventualmente ela se tornou uma poderosa influenciadora. Ela se tornou uma celebridade cultural, trendsetter, ícone fashion, e diva das redes sociais. Marcas globais como Samsung, Adidas e McDonald’s contrataram ela como influencer, dando a ela 31 milhões de seguidores no auge, ultrapassando a Barbie, Lil Miquela e muitos outros influencers “reais”. A Lu do Magalu enquanto campanha parece ter acabado, no entanto, agora que suas contas estão no nome “Magazine Luiza”.
Não é surpresa que as marcas notaram essa tendência e rapidamente querem fazer contratos com os representantes desses Influencers Virtuais.
70% Calculam os Retornos Sobre Investimentos com Base no seu Marketing de Influência
Observamos acima que quase 80% dos entrevistados responderam que rastreiam suas vendas geradas por campanhas com influenciadores. Logo, não deve surpreender que um número semelhante (70%) também mede o Retorno Sobre Investimentos (ROI) das campanhas com influenciadores.
Este é um leve declínio desde 2023 com 71%, mas melhor ou igual a 2022 com 70%, 2021 com 67% e 2020 com 65%.
É um pouco surpreendente que 30% das agências não medem seus ROI. Seria natural pensar que as empresas gostariam, sim, de saber o quão eficazes estão sendo seus investimentos em campanhas. Pelo menos há uma melhora nesse percentual, e esperamos que continue ou acelere.
As Réguas mais Comuns do Sucesso do Marketing de Influência são as Visualizações/Alcance/Impressões
Esses resultados mostram uma mudança bastante pontual com relação aos anos anteriores e, ainda assim, se mostram inconsistentes com os aumentos em agências rastreando suas vendas e pagando influenciadores com base nas vendas que geram.
Em 2019 e anos anteriores, as métricas do marketing de influência tinham um foco equilibrado entre metas distintas entre campanhas, mas Conversão/Vendas era o motivo menos apoiado. No entanto, em 2020, as coisas mudaram, com Conversão/Vendas tomando a dianteira, e essa tendência continuou em 2021 e 2022.
Em 2023, no entanto, as coisas mudaram: quase metade dos nossos entrevistados responderam que medem o sucesso de uma campanha com base em Visualizações/Alcance/Impressões.
Essa tendência seguiu este ano. 54.3% dos entrevistados responderam que medem o sucesso de uma campanha de marketing de influência pelas Visualizações/Alcance/Impressões, 23.5% pelo engajamento ou cliques, e apenas 22.1% por Conversão/Vendas.
A Maioria Considera o Valor de Exposição Midiática um Bom medidor de ROI
O Valor de Exposição Midiática ganhou mais reconhecimento nos últimos anos como uma boa régua de ROI de campanhas de influenciadores. Perguntamos aos nossos entrevistados se eles consideravam isso uma justa representação. Neste ano, 80.7% responderam que sim, enquanto 19.3% responderam que não. Esse resultado é semelhante ao de 2023.
Valor de Exposição Midiática provem uma estimativa sobre os retornos nos posts que um influenciador tenha dado às agências com quem trabalhou em parceria. Indica, ainda, o que uma campanha equivalente custaria para o mesmo propósito. O VEM calcula o que você recebe de um conteúdo compartilhado por um influenciador.
O único ponto negativo de utilizar essas métricas é que o cálculo de VEM pode ser complicado. Assim, por vezes pode ser difícil para os publicitários explicarem os conceitos para seus gerentes
.
Outro nome utilizado para VEM quando relacionado ao marketing de influência é o IMV: Influencer Media Value (“Valor Midiático de Influenciadores”), sobre o qual já escrevemos anteriormente.
Presumidamente, a maior parte dos 19% contra o uso da estatística ou não a compreende, ou tem dificuldades para comunicar seu valor para a gerência.
83% das Agências tiram os Gastos com Marketing de Influência do Orçamento do Marketing Geral
Esta é outra estatística que passou por poucas mudanças desde o começo dessa pesquisa (desde 2017). 83.2% dos entrevistados em nossa pesquisa tiram os investimentos do orçamento total do departamento de Marketing. Os restantes 16.8% tiram os investimentos dos fundos do departamento de Relações Públicas.
Assumimos que as agências no grupo minoritário usam o marketing de influência predominantemente para fins de reconhecimento, ao invés de um jeito de vender seus produtos ou serviços.
76% das Campanhas de Marketing de Influência são Conduzidas Internamente
Houve um pequeno aumento no número de campanhas conduzidas internamente neste ano. 76.2% dos entrevistados em nossa pesquisa (2023: 72%) conduziram campanhas com influenciadores internamente, e os restantes 23.8% optaram por utilizar agências ou serviços terceirizados para o seu marketing de influência.
No passado, empresas achavam o marketing de influência muito desafiador por conta da falta de ferramentas para facilitar o processo – marketing de influência orgânico pode ser muito 8 ou 80, sucesso ou fracasso, tornando o processo frustrante para as marcas. No entanto, muitas empresas agora usam ferramentas (internas ou terceirizadas) para facilitar o processo. Por exemplo, plataformas como Grin, Brandwatch, ou Creator.co para encontrar bons influencers.
Algumas marcas preferem utilizar agências em parceria com micro ou nano influencers, pois elas possuem mais expêriencia trabalhando diretamente com eles. Além disso, empresas maiores usam agências para todo o marketing, inclusive o marketing de influência.
72% dos Entrevistados Utilizam Ferramentas Criadas Internamente Para Executar Campanhas de Marketing de Influência
Em 2022, introduzimos uma nova pergunta para nossos entrevistados: se eles utilizavam alguma ferramenta desenvolvida internamente para executar suas campanhas ou não. O resultado foi: metade respondeu que usa ferramentas internas.
Em 2023, notamos uma mudança grande. 71% dos entrevistados responderam que usavam ferramentas internas para suas campanhas de marketing de influência, com a porcentagem aumentando 8 décimos este ano, subindo para 71.8%.
À medida que o marketing de influência se populariza, mais empresas possuem talentos internos com tempo e capacidade para otimizar processos e desenvolver ferramentas internamente.
Cerca de 60% dos Entrevistados Utilizam Plataformas de Terceiros
Enquanto mais empresas utilizam ferramentas desenvolvidas internamente para o marketing de influência comparado com anteriormente, mais também utilizam plataformas de terceiros. Quando perguntamos se utilizam plataformas de terceiros para auxiliar no marketing de influência, 57.5% disseram que sim (2023: 60.3%).
Uma clara maioria das empresas agora reconhece as vantagens de utilizar tecnologias para auxiliá-los com seu marketing de influência.
Devemos lembrar que esses números excluem marcas que optam por utilizar tecnologias de outros (agências) para conduzir suas campanhas por eles.
O Uso mais Popular de Plataformas de Influencers é para Captação e Comunicação
Os números nessa seção mostram uma porcentagem daqueles que responderam que utilizam tecnologias de terceiros, não a porcentagem dos Entrevistados em geral.
As plataformas utilizadas por influenciadores inicialmente focavam em oferecer ferramentas para ajudar na descoberta e captação de influenciadores. Logo, não deveria ser surpresa que este ainda é o uso mais popular dessas plataformas, com 47.9% (uma pequena queda desde o ano anterior, com 54%).
Outros usos comuns de plataformas de influenciadores incluem: Automação de Campanhas (35.6%), Pagamento de influenciadores (34.5%), Análise de Fraudes e de Seguidores Falsos (27.8%), Tráfego Pago (24.2%) e Atribuição de Conversão (23.2%). 30.9% utilizam esses serviços para outros fins. Todas essas porcentagens têm aumentado com o passar dos anos.
Interessante pontuar que algumas dessas porcentagens estão um pouco mais baixas que em 2022, mas os 26% que responderam “Outro” aumentaram neste ano. Claramente, a variedade de serviços ofertados se expandiu, e muitas firmas agora utilizam suas ferramentas mais novas.
O TikTok Segue Sendo o Canal Mais Utilizado Por Marcas que Praticam o Marketing de Influência
O TikTok só apareceu sozinho em nossos gráficos em 2021, saltando do grupo "Outros", em que estava em 2020, para um uso de 45% em 2021. Manteve a popularidade em 2022, subindo um pouco para 46%, mas caindo para a terceira posição.
No entanto, em 2023, o TikTok se destacou, conquistando o primeiro lugar, sendo usado por 55,5% das marcas que o utilizaram para realizar campanhas de marketing de influência.
Porém, neste ano o TikTok bombou de verdade, com até mesmo os publicitários mais experientes entendendo a importância de incluir o TikTok no mix de canais para campanhas.
Atualmente, 68,8% dos entrevistados que fazem marketing de influência incluem o TikTok entre os canais que utilizam.
Desde o início do Relatório Benchmark da IMH em 2017, até o ano passado, o Instagram era a rede preferida para campanhas de marketing de influenciadores. Em 2022, ele foi usado por 79% dos nossos Entrevistados para esse fim. Continua popular, mas esse ano "só" 46,7% das marcas recorrem ao Instagram para o marketing de influência, o que o leva para o segundo lugar. É a primeira vez que encontramos menos de 50% dos entrevistados incluindo o Instagram em seus planejamentos.
Há pouco tempo, o Instagram era sinônimo de marketing de influência. Será ele que está perdendo o seu brilho? Só o tempo dirá.
Surpreendentemente, o Facebook ganhou popularidade como canal de marketing de influência em 2023, com 50% das marcas trabalhando com influenciadores no Facebook, mas esse número caiu para apenas 27,5% este ano.
Isso é interessante, pois vimos um revival da popularidade do Facebook no Relatório Benchmark de Marketing de Redes Sociais deste ano, indicando uma diferença na abordagem das marcas para o marketing no Facebook quando se trata de pagar influenciadores em comparação com seus próprios esforços de marketing.
O Facebook não tem tantos influenciadores de alto escalão quanto seus concorrentes mais visuais, mas ainda é relevante, principalmente para públicos mais velhos, e possui um mercado de publicidade bastante sólido.
Muitas outras redes sociais tiveram o uso reduzido para marketing de influência em comparação com o ano passado. Por exemplo, 33.1% dos entrevistados utilizaram o YouTube para suas campanhas (38.3% no ano passado e 44% em 2022), 9.9% o Twitter (14.4% em 2023, 23% em 2022), 9.6% o LinkedIn - presumivelmente empresas B2B (10.1% em 2023, 20% em 2022), 7.9% a Twitch (6.3% em 2023, 11% em 2022) e outros 14.7% distribuídos pelas redes sociais menos populares ou mais especializadas (12.8% em 2023, 7% em 2022).
A queda do Twitter em importância para o marketing de influenciadores é notável. A compra do Twitter por Elon Musk abalou a confiança na plataforma, ou será que ele é um salvador da pátria, resgatando uma plataforma já em declínio?
Vale lembrar que os números aqui podem ultrapassar a marca de 100%, pois os entrevistados tiveram a liberdade de selecionar mais de uma opção para seus empreendimentos de marketing de influência. Essa abordagem multicanal reflete as estratégias diversas que as marcas estão adotando no mundo digital.
O Conteúdo Gerado Por Usuáros (UGC) é o Principal Objetivo de Uma Campanha com Influencers
As respostas para esta pergunta têm mudado bastante nos últimos anos. Em 2022, 36.7% dos entrevistados disseram que suas campanhas com influenciadores tinham como objetivo aumentar as vendas, 35.7% focavam no reconhecimento de marca e 32.8% utilizavam o marketing de influência para construir um banco de conteúdos gerados pelos usuários (UGC).
Em 2023, no entanto, o anseio pela popularização de UGC saltou para o topo como principal motivo para campanhas de marketing de influência (45%), enquanto Vendas (29%) e Reconhecimento de Marca (26%) estão perdendo importância.
Este ano, vemos uma tendência similar ao ano passado, mas com ainda mais foco no conteúdo gerado pelo usuário. O desejo de gerar UGC disparou ainda mais como principal motivo para campanhas de marketing de influência (55.8%), com Vendas (23.2%) e Reconhecimento de Marca (21%) ambas decaindo em importância ainda mais.
Talvez isso seja um sinal da crescente do TikTok para o marketing de influência - o TikTok é agora o lar do UGC, e muitas marcas estão contratando influenciadores para criar desafios de dança e coisas do tipo em seus nomes.
Fraudes Ainda Preocupam os Entrevistados
Às vezes, a mídia tradicional menciona a fraude de influenciadores. Felizmente, agora temos muitas ferramentas para ajudar a detectar influenciadores fraudulentos, reduzindo o impacto dessa prática. Esperamos que logo isso seja águas passadas, um capítulo terrível da história desse setor.
No entanto, a fraude de influenciadores ainda preocupa as marcas e os profissionais de marketing. Este ano, 71.7% das empresas (um aumento em relação aos 64% do ano passado) ainda temem sofrer golpes.
Várias plataformas de influenciadores reconheceram essa preocupação nos últimos anos e implementaram ferramentas para descobrir e impedir fraudes. No entanto, elas ainda podem acabar precisando fazer mais que isso para tirar o medo das marcas e profissionais de marketing.
Crescem os Entrevistados Vítimas de Fraude Por Influencers
Provavelmente o principal motivo para o aumento da preocupação com fraude de influenciadores é que o número de empresas que afirmam ter sofrido esse tipo de golpe subiu para 59.8% neste ano.
Isso é um salto em relação aos 31% de 2022 e 55% de 2023. No entanto, a pergunta considera se o entrevistado já sofreu esse tipo de golpe anteriormente, não apenas no último ano. Então, não é surpreendente ver esse número aumentar, apesar de todas as ferramentas disponíveis para evitar essa prática.
Isso indica um aumento real nos níveis de golpe no marketing de influência, ou será que as empresas só estão mais aptas a identificar influenciadores falsos que já contrataram antes?
As Marcas Estão Achando “Até que” Fácil de Achar Bons Influencers
A maior parte dos entrevistados (41.4%, um pouco abaixo dos 45% de 2023) tem uma dificuldade "média" para encontrar bons influenciadores. Já 37.7% consideram fácil encontrar bons influenciadores (contra 37% em 2023), enquanto apenas 21% acham a tarefa muito difícil (18% em 2023).
Talvez, a melhor interpretação dessa estatística seja de que 79% não acham que encontrar influenciadores adequados seja uma tarefa muito difícil. Isso sugere que as marcas se beneficiam da existência de mais plataformas e ferramentas de descoberta e captação de influenciadores do que nunca (além de agências especializadas para quem quiser terceirizar todo o processo). Além disso, muitas empresas reutilizam influenciadores com quem já trabalharam anteriormente.
No entanto, algumas marcas ainda enfrentam dificuldades para encontrar influenciadores apropriados para eles, talvez por não estarem dispostas a pagar por ferramentas ou plataformas importantes para o processo.
Essa estatística sugere que as plataformas e agências de influenciadores ainda podem melhorar a forma como divulgam seus serviços de descoberta e facilitar o contato com influenciadores parceiros em potencial.
A Maioria das Empresas Pouco se Preocupam com a Segurança da Marca em Campanhas de Influencers
Nos últimos anos, um problema que sempre chamou a atenção da mídia é o comportamento inadequado de influenciadores, que acaba prejudicando a marca que representam.
Por exemplo, o YouTuber Logan Paul enfrentou críticas por um vídeo de mau gosto que compartilhou, e as marcas ficaram na dúvida se deveriam continuar a parceria com ele. O YouTube também implementou regras mais rígidas para canais infantis por conta de preocupações sobre a adequação de alguns conteúdos.
A chave para o sucesso do marketing de influência é alinhar sua marca com influenciadores cujo público já seja similar `a sua clientela ideal e que compartilhem dos mesmos valores da sua empresa.
Um número estável de 36% dos entrevistados acredita que a segurança da marca (brand safety) é sempre uma preocupação. Outros 33.7% reconhecem que a segurança da marca pode ser uma preocupação ocasional ao executar uma campanha de marketing com influenciadores.
Os 30.3% restantes acreditam que não há nada com o que se preocupar. Presumivelmente, esse último grupo domina a arte de encontrar influenciadores adequados para suas marcas e tem poucos receios com relação a éticas incompatíveis.
Cerca de 75% Creem Que o Marketing de Influência pode Ser Automatizado
Uma questão polêmica no marketing de influência sempre foi o quanto do processo poderia ser automatizado sem comprometer a qualidade. Alguns acreditam que praticamente tudo pode ser automatizado, desde a seleção até o pagamento dos influenciadores. Outros valorizam o toque humanizado e pensam que o marketing de influência é um processo manual.
Este ano, houve uma pequena queda no número de entrevistados que acreditam que a automação desempenha um papel vital no marketing de influência (73.4%, contra 77% no ano passado).
A maioria das empresas que usam marketing com influenciadores hoje em dia está feliz em usar ferramentas e plataformas (ou trabalhar com agências que o fazem). A suspeita inicial em relação à IA e automação diminuiu drasticamente nos últimos anos.
Essa pequena redução pode ser uma antipatia específica em relação ao uso generalizado da IA atualmente.
Criação de Conteúdo é Considerada Mais Valiosa Em Parceria Com Influencers, Mas Relação com o Público Ainda É Valorizada
O fator mais importante na parceria com influenciadores, de acordo com os entrevistados na pesquisa, é a Produção de Conteúdo, com 37.1% (semelhante aos 36% do ano passado). Isso se conecta perfeitamente com a visão de que o conteúdo gerado pelo usuário é o principal objetivo ao se executar uma campanha de marketing com influenciadores.
22.9% dos entrevistados acreditam que o relacionamento com o público é o fator mais valioso ao considerar a colaboração com um determinado influenciador. Isso representa uma queda significativa em relação aos 29% do ano passado, e está bem abaixo dos 51% de 2022.
Aqueles que favorecem essa opção veem pouco valor em trabalhar com alguém que não influencia seu público de fato, ou que talvez tenha um excelente relacionamento com ele, mas que possua o público errado para aquela marca.
A terceira razão mais popular, favorecida por 18.1% dos entrevistados (acima dos 17% do ano passado), para trabalhar com influenciadores é a Distribuição. Embora seja inferior às outras opções, ela se conecta com o relacionamento com o público - afinal, os influenciadores usam seu alcance para distribuir conteúdo relacionado a uma marca.
Por fim, 7.5% dos entrevistados optaram por Atribuição e Rastreamento (7.4% em 2023). Isso está presente principalmente na parcela que já trabalhou com influenciadores para gerar vendas para empresas parceiras.
Mais de 60% dos Entrevistados Preferem Que Seu Marketing de Influência seja Feito em Campanhas
Nos últimos tempos, temos visto mais marcas cultivando relacionamentos de longo prazo com influenciadores. No entanto, a maioria delas ainda pensa em termos de campanhas de marketing com influenciadores. Ao terminar uma campanha, elas já planejam, organizam e agendam a próxima.
As marcas percebem que os influenciadores com quem já trabalharam em campanhas anteriores demonstram mais autenticidade. Apesar disso, um significativo percentual de 62.9% dos relacionamentos de marketing de influência é baseado em Campanhas (um leve aumento em relação aos 60% de 2023), com apenas 37.1% sendo contínuos ("always-on", 40% no ano passado).
Essa preferência pela abordagem baseada em campanhas pode representar a entrada dessas marcas na indústria, testando o ambiente antes de assumir compromissos com influenciadores a longo prazo.
Por outro lado, elas podem executar várias campanhas, personalizando a seleção de influenciadores para cada uma, dependendo do público-alvo. Só o tempo dirá se a natureza dos relacionamentos entre marcas e influenciadores mudará de forma significativa nos próximos anos ou não.
A Grande Maioria Considera o Marketing de Influência como uma Crescente em Seus Ecossistemas Publicitários
Uma das maiores vantagens do marketing com influenciadores em relação à atividade social usando contas oficiais da empresa é a facilidade de escalar a ação. Se você quer criar uma campanha mais abrangente, tudo o que precisa fazer é trabalhar com mais influenciadores, principalmente aqueles com mais seguidores – desde que sigam relevantes para o seu nicho.
Embora o marketing orgânico com influenciadores possa ser desafiador para evoluir devido ao tempo necessário para identificação e atração dos influenciadores, existem aproximadamente 18.900 serviços/empresas relacionados a marketing de influência em todo o mundo - que as empresas podem prontamente usar para ajudar a aumentar suas atividades. Muitas delas operam globalmente e aceitam clientes de qualquer parte do mundo.
56.9% dos entrevistados acreditam que o marketing de influência é definitivamente uma tática escalável em seu ecossistema de marketing.
Outros 27.2% acham que é, em certa medida, uma tática escalável.
Apenas 15.9% discordam totalmente dessa afirmação. A grande maioria reconhece que o marketing de influência é, até certo ponto, uma tática escalável em seus ecossistemas de marketing.
Visualizações/Alcances/Impressões São Agora O Critério Mais Importante na Hora de Avaliar Influencers
Observamos frequentemente que as empresas têm uma variedade de objetivos ao criar campanhas de marketing com influenciadores. Embora os critérios usados pelos entrevistados em nossa pesquisa para avaliar influenciadores não correspondam exatamente às suas diferentes metas, existe uma óbvia correlação.
Percebemos no ano passado que as marcas mudaram seus motivos mais comuns para trabalhar com influenciadores,
e isso também se refletiu na maneira como avaliam o sucesso deles em atingir seus objetivos. Esse padrão continuou este ano, embora em menor grau.
32.9% dos entrevistados consideram Visualizações/Alcance/Impressões como o critério mais importante (35% no ano passado), enquanto 21.1% optaram por Tipo/Categoria de Conteúdo (comparado a 19% no ano passado).
Sólidos 18.4% preferiram focar em Vendas (18% em 2023). Quase tão popular, com 16.4% de apoio, estava o Engajamento ou Cliques (17% em 2023). Essa foi uma grande queda em relação a 2022, quando 39% optaram por essa categoria, na frente de todo o resto.
Os 11% restantes têm ideias diferentes sobre esse tópico, optando por "Outros" como o critério mais importante ao avaliar o desempenho dos influenciadores.
60%+ das Marcas Trabalham com Mais de 10 Influencers
Perguntamos aos entrevistados envolvidos em marketing de influência com quantos influenciadores eles trabalharam nos último 12 meses.
Este ano, observamos a continuação de um movimento progressivo em direção ao trabalho com um número maior de influenciadores. 37.6% dos entrevistados afirmaram ter trabalhado com 0 a 10 influenciadores (39% em 2023). Outros 19% trabalharam com 10 a 50 influenciadores (21%) e 15.2% trabalharam com 50 a 100 influenciadores (16%).
Algumas marcas preferem trabalhar em uma escala ainda maior. 13.5% dos entrevistados colaboraram com 100 a 1000 influenciadores (11%).
Pelo segundo ano consecutivo, vimos um aumento no número de marcas que trabalham com influenciadores em grande escala: 14.7% trabalham com mais de 1.000 influenciadores, em comparação com 12% no ano passado (e apenas 3% em 2022).
Esses números provavelmente mostram como muitas marcas optam por trabalhar com influenciadores menores em vez de grandes influencers e celebridades.
Cerca de Metade das Campanhas de Influencers São Conduzidas Mensalmente
Ao longo de muitos anos, assistimos a um movimento gradual a favor de campanhas trimestrais, a ponto de se tornarem o tipo de campanha mais popular em 2022. No entanto, em 2023, esse período mais longo decaiu drasticamente em popularidade.
Dentre aqueles que operam campanhas discretas de marketing de influência, 49% (contra 48% em 2023 e 34% em 2022) agora preferem executá-las mensalmente.
Outros 15% (18% em 2023 e 35% em 2022) realizam campanhas trimestrais.
Apenas 14.4% (15% em 2023 e 14% em 2022) preferem organizar campanhas anualmente. Essas últimas empresas provavelmente são marcas que gostam da abordagem "always-on" do marketing de influência que significa estar sempre ativo e engajado.
Os 21.5% restantes (19% em 2023 e 18% em 2022) adotam uma abordagem diferente e só realizam campanhas quando lançam um novo produto.
Encontrar Influencers para Colaborar é Novamente o Maior Desafio para Aqueles Que Conduzem Campanhas Internamente
Perguntamos aos entrevistados que conduziram campanhas internamente quais foram os maiores desafios que enfrentaram. Com exceção de um pequeno pico em 2022, o desafio mais significativo tem sido consistentemente encontrar influenciadores para participar de suas campanhas, e esse segue sendo o principal problema enfrentado este ano.
Apesar do aumento no uso de ferramentas internas e externas para facilitar o processo de descoberta, 29.8% dos entrevistados classificaram isso como sua maior preocupação, embora seja um número menor que os 36.3% do ano passado.
Outra área de grande preocupação para os entrevistados é o Processamento de Pagamentos para Influenciadores, com 17.1% (um leve aumento em relação aos 15.3% do ano passado). Em seguida, vem o Gerenciamento de Contratos/Prazos da Campanha, com 13.9% (13.2% em 2023).
Observamos uma queda contínua na principal preocupação de 2022, que era medir o ROI e os Resultados da Campanha, com 13.6% optando por ela neste ano (14.9% em 2023, 28.1% em 2022).
É possível que haja uma série de novas preocupações agora, já que a segunda categoria mais alta deste ano foi "Outros", com 21.2% dos votos (14.2% em 2023).
Estatísticas: Demografia dos Usuários de Redes Sociais
As seções a seguir destacam algumas estatísticas que enfatizam os tipos de pessoas com maior probabilidade de usar as redes sociais.
Ao buscar influenciadores para promover sua marca, é importante focar naqueles seguidos pelo tipo de pessoa mais propensa a se interessar pelos seus produtos ou serviços.
A rede social na qual cada influenciador ganhou maior fama impacta isso - obviamente, você quer trabalhar com pessoas populares nas mesmas redes sociais que seus clientes em potencial frequentam.
Lembre-se, só porque você usa uma determinada rede social não significa que seus clientes também a usem, especialmente se eles forem de um grupo demográfico diferente do seu.
A Maioria dos Usuários de Instagram Têm Entre 25-34 Anos
Assim como no ano passado, a maioria dos usuários do Instagram tem entre 25 e 34 anos (46.81%), seguido dos jovens de 18 a 24 anos (33.17%). Em ambos os casos, há mais mulheres do que homens usando o Instagram, embora a diferença seja menor na faixa de 25 a 34 anos:
- 18 a 24 anos (56% mulheres; 44% homens),
- 25 a 34 anos (52% mulheres; 48% homens).
Pelo segundo ano consecutivo, no entanto, observamos que há mais usuários homens do Instagram do que mulheres em (quase) todas as faixas etárias mais velhas. Por exemplo, a proporção de usuários do Instagram com 45-54 anos é de 32% mulheres para 68% homens, embora isso seja baseado em números gerais mais baixos. Isso indica que homens mais velhos têm maior probabilidade de ter interesse em design gráfico e fotografia do que as mulheres?
Vimos em outra parte deste relatório que o Instagram perdeu o posto de plataforma "Campeã" do marketing de influência para o TikTok. Isso possivelmente reflete a falta de interesse da Geração Alpha e uma redução na Geração Z - apenas 4.27% das meninas de 13 a 17 anos e 3.11% dos meninos de 13 a 17 anos usam o Instagram agora.
Isso deve deixar a Meta bastante pensativa.
TikTok é a Rede Social Favorita daqueles Entre 13–24 Anos
Quem pensou que o TikTok era apenas uma febre passageira, pronta para desaparecer com a próxima tendência, não entende o poder que a plataforma tem de fisgar seu público.
Se você quer alcançar mulheres jovens entre 13 e 24 anos, é lá que deve focar seu marketing. 24.27% do público do TikTok são mulheres de 18 a 24 anos e 17.04% são meninas de 13 a 17 anos.
Surpreendentemente, os homens entram no TikTok mais tarde, com uma preferência maior pela faixa etária de 25 a 34 anos (15.74% contra 11.77% para mulheres da mesma idade), assim como acontece no Instagram.
Assim como acontece com o Instagram, há mais usuários homens e mais velhos no TikTok (embora, no geral, seja uma porcentagem pequena) do que mulheres.
57% dos usuários do YouTube são Homens, Mas Mulheres São Maioria Entre os Mais Jovens
Assim como no Instagram e no TikTok, há mais mulheres jovens assistindo vídeos do YouTube do que homens: meninas e mulheres de 13 a 24 anos (26%) contra meninos e homens de 13 a 24 anos (22%). No entanto, em todas as outras faixas etárias, os homens são mais propensos a assistir vídeos do YouTube.
Talvez isso se deva à natureza passiva inerente do YouTube em comparação ao TikTok - é possível assistir vídeos do YouTube facilmente, como se fosse uma televisão tradicional -, enquanto no TikTok você quase se sente obrigado a interagir.
Comentamos no ano passado como quase 1 em cada 5 visualizações do YouTube vinha de homens Millennials (25-34 anos). Neste ano, esse grupo parece amar o YouTube ainda mais, e agora compõe 22.2% de todas as visualizações da plataforma.
Lifestyle E Música São os Maiores Nichos de Influencer no Instagram
O nicho mais comum entre influenciadores do Instagram em 2020, 2021 e 2022 foi o de Lifestyle. Isso não é nenhuma surpresa, considerando quais influenciadores são os mais conhecidos pelo público geral. Além disso, Lifestyle é um nicho fácil de capturar e compartilhar imagens cativantes e dinâmicas.
No entanto, observamos uma mudança interessante na segunda posição. A categoria intrinsecamente não-visual de Música agora ocupa o segundo lugar, com Beleza caindo para a terceira posição. Será que isso é um sinal da influência do público masculino do Instagram?
Apesar disso, a categoria de Beleza, que ficou em terceiro lugar, é altamente visual, tornando-se um tema ideal para postagens no Instagram. Além disso, considerando que o público principal dessa rede ainda é composto por mulheres de 25 a 34 anos, não é nada surpreendente que os influenciadores de beleza continuem relativamente populares na plataforma.
Engajamento: Instagram, TikTok e YouTube
Engajamento de Influenciadores no Instagram Caiu para Nível Mais Baixo em Cinco Anos
Desde que começamos a fazer relatórios sobre marketing de influência em 2017, observamos um padrão geral: contas do Instagram com grande número de seguidores têm uma taxa de engajamento menor do que contas com menos seguidores. Isso é lógico - é muito mais difícil para influenciadores populares responder a todos os comentários e se envolver tão intimamente com cada seguidor quanto Instagrammers menores.
Afinal, as pessoas têm tempo limitado para interagir. Além disso, muitas pessoas escolhem deliberadamente seguir influenciadores populares de forma passiva, apenas "observando" e vendo as imagens compartilhadas sem participação ativa.
No entanto, observamos uma redução geral no engajamento nos últimos anos, especialmente para contas grandes. De fato, o engajamento para contas com mais de um milhão de seguidores (0.95%) agora é menos da metade do que era em 2018 (1.97%).
A média geral de engajamento agora é de 2.05%, abaixo dos 2.18% de 2021. No entanto, está próximo da taxa de 2.08% de 2019, anterior à COVID.
O Engajamento no TikTok está Consideravelmente Maior Comparado a Outras Redes Sociais, Mesmo para Grandes Influenciadores
Como observamos em outra parte deste relatório, o TikTok se tornou a plataforma preferida para marketing de influência. Nada mal para uma rede social que classificávamos como "Outros" até alguns anos atrás. Uma razão para isso é, sem dúvida, as taxas de engajamento fenomenais da plataforma.
Acabamos de ver como as taxas de engajamento do Instagram variam de 0.95% para contas com mais de 100 mil seguidores a 4.21% para contas com menos de 5 mil seguidores. Em comparação, as maiores contas do TikTok com mais de 1 milhão de seguidores têm uma média de engajamento de 10.53%, e contas pequenas com 1.000 a 5.000 seguidores possuem um incrível engajamento de 15.04%. Não é à toa que mais marcas querem entrar o mercado de lá.
De certa forma, porém, o TikTok se tornou mais "normal". No ano passado, relatamos a curiosidade de que grandes contas do TikTok tinham melhor engajamento do que as menores. Este ano, como mostramos acima, os níveis de engajamento aumentaram para as contas menores, o que significa que o TikTok agora exibe o padrão normal de distribuição.
Canais Maiores do YouTube Têm Maior Engajamento do que Canais Menores
Embora o TikTok possa ter retornado ao seu padrão normal de distribuição de engajamento, o YouTube ainda não chegou lá (completamente).
Canais maiores do YouTube têm taxas de engajamento mais altas do que canais menores. Tecnicamente, canais com 100 mil a 1 milhão de seguidores possuem a taxa de engajamento mais alta (3.47%), mas grandes influenciadores do YouTube (acima de 1 milhão de seguidores) não estão muito atrás (3.40%).
Em comparação, canais pequenos do YouTube com apenas 1.000 a 5.000 seguidores alcançam apenas um engajamento de 1.90%.
Fraude de Influencers No Instagram: Em Declínio desde 2019
Nos tempos agitados antes da COVID-19, golpes de influenciadores se tornou um tópico de grande discussão. De fato, havia o risco de que essas fraudes pudessem paralisar a indústria, ainda incipiente na época.
Desde então, muitas ferramentas e plataformas foram desenvolvidas para que as marcas pudessem detectar essas fraudes. Resultado: a porcentagem de contas de influenciadores fraudulentos caiu em todos os níveis. Em 2021, era pouco menos de 50%. As taxas caíram ainda mais em 2022, atingindo uma média de 36.68%.
Como era de se esperar, os golpes tiveram um impacto muito maior em contas maiores do Instagram do que em contas pequenas, onde os fraudadores têm menos a ganhar.
No entanto, como os dados indicam, isso ainda é um problema para alguns influenciadores. Além disso, como vimos em nossa pesquisa de benchmark, mais marcas do que nunca estão admitindo ter sido afetadas por golpes. É aconselhável que todas as marcas usem as ferramentas disponíveis para garantir a autenticidade do influencer ao procurar parceiros adequados.
Apesar de agruparmos tudo como "fraude de influenciadores", em alguns casos, os influenciadores são vítimas, não culpados. Para este relatório, consideramos "influenciadores impactados por fraude" como contas do Instagram com mais de 1000 seguidores e que apresentam anomalias de crescimento ou engajamento artificial (curtidas e comentários de bots, comentários de sorteios, comentários de grupos de engajamento etc.).
Nem todos os influenciadores afetados o fazem de propósito. Em média, 36.8% dos influenciadores mundialmente são alvos de golpistas. Isso representa uma queda em relação aos 49.23% do ano passado.
As Marcas Mais Citadas nas Redes Sociais em 2022
A Zara foi a marca mais mencionada no Instagram em 2022... Depois do Próprio Instagram
Apesar dos números do Instagram da Zara terem sido menores do que no ano passado, a marca com certeza ficou feliz com as 182 mil menções que recebeu em 2022.
Claro, isso foi facilitado pelo fato de quase 66 mil influenciadores terem postado e compartilhado sobre seus produtos, alcançando um total de mais de 1,2 bilhão de pessoas.
No entanto, depois de um 2021 discreto, o Instagram voltou a liderar o engajamento em sua plataforma em 2022, com 327 mil menções, 86 mil influenciadores e um alcance estimado de 1,8 bilhão de pessoas.
Comentamos no ano anterior sobre o quanto o YouTube deve estar satisfeito em ter a décima maior quantidade de menções na rede social rival, o Instagram. Neste ano, o cenário ainda melhorou, subindo para o oitavo lugar.
“Target” Foi a Marca Mais Mencionada no TikTok em 2022
Em 2021, o TikTok viu uma interessante tendência de crossovers de marcas, com o serviço de streaming Netflix sendo a marca mais mencionada na plataforma. Quando as pessoas não estavam assistindo séries na Netflix, elas estavam conversando e criando vídeos no TikTok sobre o que haviam assistido na plataforma de streaming.
Infelizmente, a Netflix não conseguiu repetir o feito em 2022, embora quase tenha conseguido, ficando em segundo lugar entre as marcas mais mencionadas.
O primeiro lugar em 2022 ficou com a gigante do varejo, Target, que recebeu 14.720 menções comparadas às 11.520 da Netflix.
No entanto, é interessante pontuar que a Netflix possui 31 milhões de seguidores, enquanto a Target tem apenas 2,1 milhões.
Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) No Marketing de Influência
Quase 60% dos Influencers Sentem Que Já Sofreram Discriminação
Perguntamos aos nossos influenciadores se eles já sofreram discriminação (como e por serem influenciadores) em alguma plataforma. 58.3% afirmaram que sim, restando 41.7% que não.
Quase 50% dos Influencers Enfrentam Discriminação Por Conta de Seus Gêneros
Quando pedimos aos nossos influenciadores para destacar os tipos de discriminação que sofreram, 47.73% dos entrevistados responderam que já sofreram discriminação de Gênero.
Discriminação por Atributos Físicos (21.75%) veio em seguida, depois o Racismo (13.29%), na sequência, Discriminação Política (9.06%) e, por fim, a Homofobia (8.16%).
A Pior Discriminação Sofrida Por Influencers Foi No TikTok
Pedimos aos influenciadores para citarem a plataforma onde enfrentaram discriminações. Mais da metade dos entrevistados que sofreram preconceito o vivenciaram no TikTok (58.42%), comparado ao YouTube (13.62%), Instagram (12.9%) e Facebook (10.04%).
Vimos em outra parte deste relatório que o TikTok vem se tornando cada vez mais importante para marcas que desejam investir em marketing de influência. No entanto, nem sempre é uma plataforma fácil de se estabelecer como influenciador, principalmente se você estiver fora do padrão.
Macro e Mega Influencers Sofrem Mais Discriminação
Macro Influencers (81.25%) e Mega Influencers (69.7%) são a demografia mais propensa a denunciar condutas discriminatórias; mais do que os influenciadores menores e menos populares.
Possivelmente isso se de como um reflexo de sua fama – eles possuem mais visibilidade que outros, tornando-os alvos mais fáceis de “haters”.
Resumindo
Nas versões iniciais desse relatório, sempre notamos que o marketing de influência era
uma novidade no setor, aproveitando os seus “5 minutos de fama”.
Mesmo nós, os grandes gurus do marketing de influência, nos questionamos em quanto tempo esses “5 minutos de fama” evaporariam e a próxima tendência surgiria.
Porém, como observamos aqui, nosso oitavo Relatório anual de Benchmark do Estado do Marketing de Influência, a indústria está no auge de sua força, e os participantes ainda estão extremamente otimistas quanto ao sucesso de suas campanhas.
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O relatório completo e detalhado traz um panorama completo e atualizado sobre as tendências, desafios e práticas no marketing de influência. Baixe o relatório e esteja por dentro das novidades e insights que podem transformar suas estratégias e fortalecer suas campanhas.
