Os profissionais de marketing adoram falar sobre dados. Adoram falar sobre descobertas. Mas de que adiantam essas coisas se não estivermos prontos e dispostos a aprender como agir e utilizar os dados coletados para obter insights poderosos?
A cada ano, a NetLine, publica o estudo mais completo sobre o comportamento do comprador B2B por meio de dados de consumo de conteúdo próprio. O resultado é uma visão completa das tendências atuais do mercado, como as necessidades e os apetites estão evoluindo e o que os profissionais de marketing podem fazer para se adaptar.
Aqui estão algumas das maiores conclusões e insights mais impactantes do Relatório de Demanda e Consumo de Conteúdo B2B de 2022 da NetLine para Profissionais de Marketing.
A demanda de conteúdo B2B aumentou 9% ao ano
Curiosamente, sabemos que a demanda e o consumo de conteúdo vêm aumentando há anos. Mas com que frequência essa história é quantificada?
Em cada um de seis relatórios anuais, observou-se apenas crescimento ano a ano e ficaríamos surpresos se ele caísse. No entanto, graças em grande parte à pandemia, os 24 meses anteriores viram o público B2B solicitar 33% a mais de conteúdo combinado em comparação com 2019.
Com esse tremendo aumento no volume de registros, só pode haver uma conclusão: precisamos produzir mais conteúdo.
O público-alvo exige cada vez mais conteúdo
Já posso ouvir o desânimo que essa conclusão causará, embora prometo que não é tão ruim.
"Espere, você quer que produzamos mais conteúdo do que já estamos criando?"
A resposta curta é, bem... sim. É verdade que não estamos falando de pedir à sua equipe de conteúdo que exagere no que eles já estão trabalhando. Na maioria dos casos, o conteúdo que você está produzindo ou planejando criar será suficiente para o que seu público precisa.
Como Jay Baer e muitos outros discutem há anos, o que o público realmente precisa é de mais opções de como consumir seu conteúdo. Aquele eBook em que você passou meses? Transforme-o em um Webinar; destaque diferentes seções em uma série de postagens de blog; peça à sua equipe de design para transformá-lo em um infográfico; Divida-o em alguns tópicos do Twitter etc.
Seja qual for a forma que você escolher para formatar seu trabalho, nossos dados são a prova de que a pulverização é a chave para satisfazer as demandas de seu público.
Falando em formatos, eles certamente importam quando se trata de consumo.
Livros representaram quase metade de todos os registros
Usuários B2B amam ebooks. Eles são o formato mais popular nas plataformas, representando 43,3% de todos os registros. Para destacar o quão dominantes os eBooks eram, se combinássemos o volume de registro entre os próximos oito formatos de conteúdo mais populares, ainda representaria um número menor de registros do que os eBooks.
A tendência maior aqui é que o conteúdo mais curto, simples e casual é o grande vencedor. Os guias foram o segundo formato de conteúdo mais popular e o consumo de Infográficos aumentou 56,5% no comparativo anual – bom o suficiente para colocá-los entre os três primeiros.
O White Paper, que já foi o rei do marketing de conteúdo, foi o terceiro formato mais solicitado em 2020 e até teve um aumento de quase 8% no volume de solicitações no ano passado. Apesar desse aumento no interesse, os White Papers ainda caíram para o quinto lugar no Top 10 e foram superados por eBooks em 484%, ressaltando ainda mais o crescente interesse em conteúdo mais casual.
Mas não pense que os White Papers estão perdendo sua importância. Na verdade, graças aos dados do Intent Discovery do nível do comprador da NetLine, revelam que os White Papers têm um lugar especial na jornada do comprador.
O consumo de conteúdo está diretamente relacionado ao investimento
À medida que foram analisados todos os dados gerados na plataforma nos 12 meses anteriores, foram investigados 72 mil insights de intenção do comprador primário capturados no mesmo período. O que esses insights revelaram foi bastante notável.
Para começar, é visível que o consumo de conteúdo se relaciona diretamente com o investimento nos próximos 12 meses. Quanto mais seu público consumir, maior a probabilidade de eles se aproximarem de uma decisão de compra. Isso é algo que há muito era teorizado, mas agora temos evidências tangíveis.
Aprendemos que quase um terço (~31%) dos compradores B2B esperam fazer compras nos próximos 12 meses, com 15,2% esperando fazer investimentos adicionais nos próximos seis meses. Para colocar isso em perspectiva, usando um exemplo de nossa análise das tendências de investimento em Inteligência Artificial, cerca de 6% dos compradores neste mercado estão se preparando para fazer uma mudança no próximo trimestre - isso significa que há potencialmente US$ 3,72 bilhões esperando para serem gastos.
Registros de conteúdo de formato longo indicam maior intenção de compra
Lembra quando dissemos que os White Papers têm um lugar muito especial na jornada do comprador? Isso é porque de acordo com os dados de intenção no nível do comprador, formatos de conteúdo de formato longo, como white papers, relatórios de pesquisa e webinars sob demanda, estão mais associados a decisões de compra imediatas. Apesar do fato de os eBooks dominarem o volume geral de registros, eles são claramente um formato de topo de funil e, portanto, são menos propensos a serem associados a uma decisão de compra imediata.
O conteúdo atribuído à coluna mais provável, no entanto, é muito mais pesado e denso. Os White Papers são, por definição, documentos técnicos que discutem os assuntos em grande detalhe. Enquanto eBooks, Infográficos e Guias de Dicas bateram recordes de consumo, pois suas naturezas rápidas e “in-and-out” são perfeitas para compradores que estão sendo apresentados a um determinado assunto ou mercado. Talvez o conteúdo mais longo de todos seja o Webinar. Os webinars são voltados para aqueles que procuram responder a perguntas como como e por que, que normalmente são feitas no final de um ciclo de compra. Considerando que os profissionais que se inscrevem para webinars têm 29% mais chances de tomar uma decisão de compra em 6 meses, fica claro que aqueles que se inscrevem (e depois participam) dessas sessões devem estar no radar da sua equipe de vendas.
Profissionais que se inscrevem para webinars têm 29% mais chances de tomar uma decisão de compra dentro de 6 meses.
Eventos híbridos vieram para ficar
Falando do valor dos Webinars, este meio e seus parentes continuam a mostrar seu valor. Em 2020, os webinars foram destacados em todos os setores, resultando em um aumento de 103% nos uploads para as plataformas. Embora os profissionais de marketing de conteúdo claramente precisassem desse meio durante o auge da pandemia, os usuários continuam achando que valem a pena hoje. Em 2021, houve um aumento de 63% no total de registros de webinars.
Os webinars sob demanda aumentaram 45%, gerando 41% mais inscrições do que os webinars ao vivo. Os Eventos Virtuais foram o grande vencedor do grupo, pois o formato viu as inscrições aumentarem 139% AA – uma indicação de que eventos virtuais e híbridos têm um mercado em expansão. Sim, a paranóia pandêmica desempenha um papel nesse crescimento do mercado, mas a verdadeira razão pela qual o híbrido veio para ficar? Retorno do investimento.
Os eventos permanecerão para sempre um lugar significativo no cenário do Marketing. Mas quando analisamos o retorno no prazo, a qualidade dos dados e a geração de pipeline, os webinars e outras sessões virtuais têm vantagem.
O consumo de conteúdo aumentou… e o tempo de consumo também
Embora tenhamos compartilhado que o consumo de conteúdo aumentou 33% nos últimos 24 meses, ainda não mencionamos que a demanda de conteúdo secundário (ou qualquer solicitação de conteúdo que ocorra além da primeira solicitação) acelerou em 19% no comparativo anual. Dito de outra forma, os usuários não estão apenas consumindo mais conteúdo, mas os mesmos usuários também estão voltando para mais. Isso é uma grande coisa! Mas aqui está o outro lado dessa moeda: eles estão demorando mais para consumir esse conteúdo.
Desta vez, do registro ao consumo, é algo que a NetLine chama de Gap de Consumo. Pelo terceiro ano consecutivo, a Diferença de Consumo aumentou; 2019 e 2020 tiveram aumentos de pouco mais de uma hora, crescendo em relação à baixa de 27,1 horas de 2018. No entanto, 2021 teve um aumento de 12%, pois a lacuna de consumo aumentou de 29,7 horas para 33,3 horas – um aumento de 3,6 horas.
Com que frequência a Gap de Consumo é levada em consideração por profissionais de marketing e profissionais de vendas? Você provavelmente pode responder a essa pergunta por si mesmo. Tenho certeza de que se você recebeu uma ligação de um representante logo depois de se registrar para um e-book. Respondeu com um: Não, obrigado, amigo.
Hipoteticamente, o consumo pode aumentar infinitamente. Já os profissionais B2B têm um tempo finito para se dedicar ao consumo. Portanto, à medida que o volume de registro cresce, mais provável é que a lacuna de consumo aumente. Para combater isso, os profissionais de marketing precisam estar no topo de seus programas de nutrição e garantir que os usuários tenham espaço suficiente para realmente consumir o conteúdo que pediram.
Saiba mais sobre as tendências de marketing de conteúdo B2B para 2022
Ainda há dezenas de insights a serem descobertos. Por fim, o relatório visa auxiliar seus esforços de marketing de conteúdo e destaca os verdadeiros comportamentos dos usuários B2B. Nossa intenção é que, conhecendo esses detalhes, você consiga posicionar melhor seu conteúdo em todas as facetas e entregar resultados mais impactantes para você e seu público.
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